Hur ska radiostationer och andra ljudbolag göra för att kommunicera lyssningsdata på ett trovärdigt sätt? Och går det att kombinera radiovalutans igenkännbarhet och trovärdighet med den precision som finns i statistik för digitalt ljud? Det är två ämnen i rapporten Radio and Audio Audience Measurement som i somras publicerades av branschorganisationen EGTA.
Rapporten beskriver en bransch som går från att mäta ”radio” till att mäta ett bredare ljudutbud. Men att förena radio och digitalt ljud i en gemensam valuta är svårt eftersom linjär radio och digitalt/on-demand-ljud är fundamentalt olika och mäts på olika sätt.
Linjär radio har traditionellt mätts genom respondentbaserade metoder som lyssnardagböcker, dagen-efter-intervjuer, paneler och, som i Sverige sedan 2013, elektroniska mätningar. Streaming och on-demand-ljud genererar däremot detaljerad loggdata om bland annat uppspelningar, streams, lyssningstid, användare och enheter.
Poddar och annat on-demand-innehåll gör bilden ännu mer komplex. Konsumtionen är asynkron: lyssnaren kan höra programmet timmar eller dagar efter lansering, hoppa över delar, ladda ner avsnitt eller lyssna med en annan hastighet.
”Ljudaktörer bör kunna kommunicera två sanningar samtidigt” skriver EGTA. Traditionell radios har en stor räckvidd medan digital ljudkonsumtion är mer fragmenterad och samtidigt kan mätas mer detaljerat.
”Branschen kan inte bara överge den etablerade radiovalutan. Linjär radio är fortfarande grunden för ljudmarknaden” står det. Omvänt kan radio inte längre presenteras som om all ljudkonsumtion sker i det traditionella sändningsuniversumet. När det gäller kommersiell radio är frågan därför inte: ”Hur många lyssnare har er radiostation?” utan snarare: ”Hur stor total målgrupp kan vi nå via ert ljudutbud?”.
Detta kräver mätsmetoder som kan kombinera de olika datakällorna och samtidigt hantera deduplicering – det vill säga säkerställa att samma person inte räknas flera gånger när de lyssnar på linjär radio, streamar och lyssnar på poddar.
Branschen – kommersiell och icke-kommersiell – behöver kunna kommunicera den totala ljudpubliken. Den centrala frågan är inte längre om radio och digitalt ljud ska mätas, utan hur branschen kan skapa en gemensam och trovärdig valuta som gör det möjligt att sälja dem som en enhetlig ljudprodukt, skriver EGTA.
Rapporten Radio and Audio Audience Measurement innehåller även en detaljerad beskrivning av radio- och poddmätningar i Europa och intervjuer med de största mätbolagen. Den kan laddas ned gratis här.
